Neuromarketing y cómo saber qué quieren tus clientes
En la mente de los consumidores
Casi todos ya hemos oído hablar de Neuromarketing. Sólo tenemos que escribir en Google “estudiar neuromarketing” y nos bastará ver los 387.000 que ofrece el buscador para ser conscientes de su potencial y del papel protagonista que ya tiene en muchas empresas, o tendrá en un futuro inmediato.
Parece que las empresas ya pueden saber lo que quieren comprar sus clientes y eso, como consumidores, puede incluso molestarnos. De hecho, si navegamos por Internet podemos descubrir muchos posts que hablan sobre la ética cuestionable del Neuromarketing o trucos para esquivar sus trampas.
No perdamos la calma, empecemos por el principio e intentemos hacer un enfoque positivo. Veamos de una manera sencilla en qué consiste el Neuromarketing, cuál es su futuro y cómo puede ayudar a las empresas y a los consumidores.
Antes de que surgiera el Neuromarketing, podíamos utilizar encuestas para conocer la opinión de nuestros clientes con respecto a nuestra marca o nuestros productos. Estas respuestas, en muchas ocasiones, no se correspondían con la realidad, ya que el encuestado puede pensar X pero responder Y porque considera que esa es la respuesta que quiere escuchar la empresa. O incluso puede decir Z, si le influyen agentes externos que no controlamos. Por tanto, siempre hemos debido contar con un sesgo o error muestral en este tipo de estudios tradicionales.
¿Pero qué es el Neuromarketing?
El Neuromarketing es un método de investigación que estudia las respuestas o patrones neuronales de una persona cuando se expone a un anuncio, en particular, o a una imagen. Podemos decir que el Neuromarketing es fruto de la sinergia de las neurociencias y el marketing.
Las neurociencias permiten evaluar al consumidor por sus reacciones involuntarias, y no por su comportamiento. Se obtiene información a través del ritmo cardíaco, mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales relativas a la actividad cerebral, respuesta de la piel o movimiento ocular.
Según datos de los más recientesl Neuromarketing World Forums, se estima que entre el 85% y el 95% de las decisiones de compra que tomamos no se realizan desde la parte consciente de nuestro cerebro. Esto significa que ante ciertas campañas son las emociones las que influyen en la decisión y los sentimientos que se generan ante ellas los que nos predisponen a la compra de los productos que publicitan.
Diversos estudios afirman que los consumidores tardamos una media de cinco segundos en tomar una decisión de compra, aunque después dedicamos varios minutos a buscar justificaciones racionales.
¿Qué hace que elijamos un producto y no otro?
Si nos hicieran esta pregunta sobre un producto concreto, seguramente podríamos dar tres o cuatro motivos, pero ¿podemos estar seguros de que son esos los motivos reales?. La costumbre, la marca, el precio o el packaging pueden ser causas influyentes, pero totalmente racionales.
Es muy probable que las neurociencias desvelen esos factores entre muchísimos otros que, incluso nosotros mismos, de manera consciente, desconocemos. Los olores, los sonidos, las formas, los colores, el tacto o los recuerdos son algunas de las variables que nos motivan a comprar un producto y rechazar otros. A nivel general, los hombres son mucho más visuales y las mujeres tenemos más desarrollado el sentido del olfato y la sensibilidad auditiva.
¿Por qué las empresas deberían invertir en Neuromarketing?
-Nos facilita una información extremadamente valiosa: los verdaderos motivos que impulsan a los consumidores a comprar.
-Aporta entendimiento al pensamiento del consumidor y a su percepción.
-Los clientes pueden sentir una mayor conexión y confianza por la marca, lo que podrá facilitar su fidelización.
-Proporciona datos más profundos y precisos en comparación a los obtenidos mediante sistemas tradicionales.
-Alcanza y cuantifica variables y estímulos que otras técnicas de investigación no pueden: emociones, sentimientos, experiencias o sentidos.
-Su precisión permite desarrollar productos y servicios que respondan a las necesidades concretas de los clientes potenciales, por lo que se reduce el riesgo empresarial y los estudios de mercado previos.
-Este conocimiento nos ayuda a optimizar las técnicas publicitarias y rentabilizar las inversiones de marketing.
-En consecuencia, logramos un aumento de beneficios y disminución de pérdidas.
De la teoría a la práctica: ¿Cómo hacer un estudio de Neuromarketing?
Todavía existe la creencia de que este tipo de estudios están reservados sólo a las grandes empresas, sin embargo, cualquier pyme puede recurrir a una empresa especializada en esta materia para disponer del suyo propio. Teniendo en cuenta las ventajas mencionadas, no debe plantearse como un gasto, sino como una inversión que nos reportará beneficios.
La realización de un estudio de Neuromarketing se compone de 4 fases:
Diseño de protocolo: Se establecerán todos los aspectos a analizar (muestra, tecnología empleada, estímulos, localización…)
Recogida de datos: Esta fase se inicia con la captación de los participantes, su citación, instrumentalización, cumplimiento del protocolo y finaliza con el almacenamiento de los datos fisiológicos para su posterior procesamiento.
Análisis de datos: Esta es la fase más compleja, ya que corresponde al momento de traducir o transformar los datos fisiológicos recogidos (actividad cerebral, sudoración, ritmo cardíaco, movimiento pupilas…) en información cognitiva, emocional y conductual (activación, impacto, memoria, recorrido visual, atención…)
Redacción del informe final: En esta última fase se interpretarán y contextualizarán las métricas emocionales, cognitivas y de comportamiento obtenidas en la fase anterior, para así poder tomar decisiones. Puede ser enriquecedor complementar y valorar esta información junto a los datos recogidos mediante otras técnicas de investigación de mercados, si la empresa cuenta con ellas.
¿Cómo beneficia el Neuromarketing a los consumidores?
Nos sentiremos comprendidos y escuchados por las empresas.
Sentir conexión y confianza por determinadas marcas también es un punto favorable para el cliente.
Nos veremos reflejados en una publicidad real e identificados en nuestras marcas.
Satisfacción al adquirir nuestros productos o servicios, que responderán a nuestras preferencias.
¿Cuál es el futuro del Neuromarketing?
Ya hemos visto que el Neuromarketing va más allá de las encuestas y la publicidad personalizada. La entrada en las emociones individuales del cliente permitirá a las marcas seguir trabajando para ofrecer productos, servicios y publicidad a la carta, según los deseos de sus clientes.
En la actualidad, como ya sabemos, los consumidores sólo reaccionamos ante marcas que destacan al personalizar, se preocupan por conocernos y darnos exactamente lo que necesitamos. El Neuromarketing ayuda a las organizaciones en esta misión y, muy probablemente, seguirá creciendo y cobrando más fuerza en el ámbito empresarial.
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